一再切入新赛道，速溶咖啡品牌鄙人什么棋？

liukang20243个月前 (04-14)朝阳吃瓜491

在现磨咖啡的强烈攻势下，雀巢、三顿半等速溶咖啡品牌正试图寻觅增加空间。

新京报记者注意到，速溶咖啡品牌早已打破“速溶”规划。近来，雀巢咖啡一口气推出6款新品，永璞咖啡也推出香醇小拿铁、香浓小摩卡两款即饮咖啡。

现在速溶咖啡仍然是我国咖啡商场的首要产品之一，但在咖啡商场竞赛愈加重烈的环境下，怎么继续获取年青顾客，成为速溶咖啡品牌亟待解决的关键问题。

速溶咖啡品牌推新

4月11日，雀巢咖啡宣告将一切子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌，一起推出6款新品。其间，“公然轻咖”是我国商场首款产品咖啡果茶，通过3年产地造访和配方研制，杯测了几百种果皮质料。

事实上，不仅是雀巢，永璞咖啡、三顿半等速溶咖啡品牌也在推新。本年2月，三顿半发布精品超即溶Single Origin 0“单一产地系列”新品，作为高端线产品，首要与世界闻名精品咖啡馆、冠军咖啡师联名协作。4月17日，永璞咖啡即饮咖啡系列新品上市，包含香醇小拿铁、香浓小摩卡两款口味。

营销专家路胜贞以为，速溶咖啡有特定使用场景，对饮用环境有特定要求，商场开辟首要针对顾客饮用习气和频次的开发，但无法满意某些特定场景，比方车辆行进中、作业节奏较快的顾客对咖啡的需求，因而派生出了新的分支——即饮咖啡商场。

雀巢大中华大区咖啡事务单元高档副总裁阿方索以为，跟着商场改变，速溶咖啡品牌的边界变得含糊。“之前我们一说速溶，敏捷便利快捷的便是咖啡粉，但现在新的品类比方咖啡浓缩液，也可以带来比较快速便利的体会。”这也是速溶咖啡品牌逐步拓宽到咖啡液、即饮咖啡等品类的原因。

现磨咖啡带来压力

无论是老牌世界咖啡品牌星巴克，仍是门店数量一骑绝尘的瑞幸咖啡，都昭示着我国咖啡商场正在不断强大。

欧睿世界数据显现，我国现磨咖啡商场规划坚持较快增加，2017年—2022年复合增加率到达17.88%，2022年已达735.4亿元，2027年有望打破2000亿元。

现磨咖啡品牌的成绩也在不断攀升。2月23日，瑞幸咖啡发布2023年第四季度及全年财报，2023年总净收入为249.03亿元，同比增加87.3%，收入规划再立异高，国内门店数量达16218家。4月18日，来自加拿大的天好咖啡我国事务母公司天好我国发布2023年第四季度及全年财报，2023年全年营收为15.76亿元，同比增加55.9%。全国门店数到达912家，已掩盖68个城市。

体量快速扩张的一起，现磨咖啡品牌建议的价格战对速溶咖啡也形成影响。2023年开端，瑞幸咖啡、库迪咖啡等先后推出9.9元优惠活动。瑞幸咖啡首席执行官郭谨一更是在2023年8月的成绩交流会上表明，要把9.9元活动常态化进行下去，“决议此次活动至少继续两年”。跟着各个品牌的推动，在部分下沉商场，现磨咖啡曾一度呈现5元一杯，让不少顾客养成了购买习气。

贱价的现磨咖啡一时间席卷职业，有的乃至比部分速溶咖啡的单份价格还要低，冲击清楚明了。据久谦中台数据显现，2023年一季度，天猫冲调咖啡GMV（商品交易总额）较上年同期下降7.1%。其间，GMV占比超60%的速溶咖啡下降4.4%，自2022年第四季度开端已接连下滑两个季度。

在顾客需求改变与商场竞赛加重之下，头部品牌也不得不加速推新的脚步，不断测验打造大单品。比方2021年10月，雀巢星巴克全球咖啡联盟推出为我国顾客定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡。2023年6月，雀巢旗下首款专为冰咖啡规划的“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”上市，并将我国作为全球首发商场。

关于现磨咖啡的竞赛，阿方索也不避忌。他表明，咖啡馆的呈现对咖啡商场的教育起了很大效果。在我国商场，咖啡的人均饮用量还十分低，需求更多同伴一块来做。我国商场是包容性较强的商场，并不会看到用户关于某一个品类特别执着，但能看到的是，咖啡产品需求回应顾客最实质的需求。

健康化是方向

针对益发盛行的植物基饮食趋势，雀巢咖啡还立异推出“冰椰美式”与“燕麦拿铁”，为寻求天然风味的人群供给新鲜的替代品。

这是我国咖啡商场展示的明显增加和多样化趋势。《2023我国城市咖啡开展陈述》显现，咖啡需求侧不断延展的消费触点衔接更多的场景化诉求，以及趋于多元化的本乡饮用咖啡习气，跟着“咖啡+万物”鼓起，个性化体会成为年青顾客的要点需求。

依据艾媒咨询的观念，健康需求提高，茶饮与咖啡结合的“茶咖”引领职业新风向。从商场体现来看，茶咖遭到群众的认可和喜爱，其共同风味和健康特点，在顾客尤其是年青集体中掀起新的时髦潮流。

在国外品牌看来，做出合适我国顾客的立异才可以招引顾客。阿方索表明，像雀巢咖啡在我国首要用的是云南阿拉比卡咖啡豆。产品大部分是我国本乡出产，本乡人员开发，要通过用户的口味测验，保证更多顾客喜爱才会上市。

业内人士指出，有产品力的速溶咖啡的场景很确认，不会因其他品类而产生颠覆性改变，好产品仍是有好未来。大品牌具有顾客心智、供应链功率、途径和传达等很多优势，新品牌开展仍然道阻且长，本钱和企业都要去浮躁。速溶、即饮和现磨咖啡都具有可贵的职业盈利。

新京报记者王子扬

修改李严

校正翟永军